En marknad för nostalgi

- Ting kan väcka känslor och minnen, men det vi är intresserade av är inte känslorna och minnena i sig utan hur butiker jobbar för att väcka nostalgi och skapa positiva känslor för gamla ting, säger Helene Brembeck.
Helene Brembeck och Niklas Sörum har gjort huvuddelen av forskningen, men ytterligare två forskare, Lisa Wiklund och Merja Liimatainen, har deltagit under en period. De tre stråk som undersökts är de som ligger runt Magasinsgatan, Haga Nygata och Andra Långgatan, alla i Göteborg. Forskarna har gjort observationer i butikerna och längs gatorna, intervjuat butiksägare och pratat med kunder. De har också studerat butikernas internetsidor och deras sidor på sociala medier. Här kan man t.ex. se bilder på kunder som fotograferat sig i kläder som de köpt i butikerna.

Iscensättning av nostalgi

Forskarna konstaterar att butikerna jobbar medvetet med nostalgi för att skapa en viss atmosfär och stämningar med kopplingar till gamla tider. Det kan vara som i en butik för herrkläder, där man iscensatte en viss stil med hjälp av skinnfåtölj, drinkvagn, hjorthorn på väggarna och kassaapparat i gammal stil. En annan butik, där man kunde byta skridskor och skidor, hade en kälke med ratt från 50-talet ute på gatan och en ”museivägg” med gamla skidor inne i butiken. Allt gick inte att köpa, men det fick folk att stanna upp och ta sig en titt.

Det handlar om våra föreställningar om hur det var förr, något som vi lägger ett värde i.

Och reaktioner kom det många.
- Det kunde bli kommentarer som: ”Å, precis såna skor som min pappa hade!” eller ”Å, där är en sån army-jacka som vi hade på 70-talet!”, säger Helene Brembeck. Man hör sådana kommentarer som visar att människor blir affekterade för att det väcker egna minnen. Det handlar om våra föreställningar om hur det var förr, något som vi lägger ett värde i. Det gör att de gamla prylarna blir uppgraderade till något coolt, värdefullt och begärligt.

Helhetsupplevelse

Hela miljön är viktig, påpekar Helene Brembeck. Det ska vara gågator, småskaligt och småstadsaktigt, låga hus och gatsten och caféer och hantverkare blandat med butikerna. Både kunder och personal i butiker och caféer lyfter vikten av den personliga relationen. Man känner varandra, personalen har tid att stanna upp och berätta om varifrån kaffet kommer eller hur klänningen är sydd. Personalen berättar att de älskar sina jobb och kunderna uppskattar deras engagemang. Motpolen som nämns är köpcentrat Nordstan, som beskrivs som anonymt och storskaligt.
- Det är en idealbild av det gammaldags kvarteret, som fanns för hundra år sedan. Alla vet att det är en idealbild, men det spelar ingen roll, det är mysigt ändå, säger Helene Brembeck.
Affärerna har olika karaktär och prislägen. Det finns vintagebutiker, som säljer märkeskläder i second hand, retro-butiker, som säljer saker från 70-talet, traditionella loppmarknader och butiker för re-make och up-cycling. De senare innebär att man gör nya saker av gamla saker, t.ex. syr flickklänningar av gardiner eller gör om kaffekoppar till ljusstakar.

Men var kommer begreppet kulturarv in?

- Det är ingen av våra informanter som pratar om kulturarv, säger Helene Brembeck, det är det vi som gör. Vi använder begreppet re:heritage för att tala om hur gamla saker får ett nytt och annorlunda värde. Kulturarv handlar ju mycket om vad som ska bevaras för framtiden, och det är just vad som görs på den här marknaden, med den skillnaden att det inte är någon central instans som gör urvalet, utan butiksinnehavare och marknadsmekanismer. Man väljer ut vissa saker som man tycker är värda att bevara och visar upp det och gör tjusiga arrangemang i butikerna. Folk köper saker och tar med det hem och det blir på så vis bevarat för framtiden.

Kulturarv handlar ju mycket om vad som ska bevaras för framtiden, och det är just vad som görs på den här marknaden.

Helenes och Niklas projekt utgör en av flera studier. De övriga forskarna kommer från Institutionen för kulturvård och Institutionen för Globala studier. Ingrid Martins Holmberg och Anneli Palmsköld från Institutionen för kulturvård tittar framför allt på miljöerna och husen och marknaden för byggnadsdelar, som gamla dörrar och fönster. Projektledare är Anna Bohlin från Institutionen för Globala studier och hon och Staffan Appelgren från samma institution följer föremålens väg från ursprunget, via marknadsplatsen och hem till köparna. Här ingår också studier av den globala cirkuleringen av varorna.
Nu är fältarbetet klart och ett år av skrivande följer. Förutom presentationer på konferenser och artiklar i svenska och engelska tidskrifter planerar projektgruppen att ge ut en gemensam bok om re:heritage-marknaden i Göteborg.