Konsumtion och hållbarhet - hur går det ihop?

 Den 2 augusti i år inföll Overshoot day, den dag på året då mänskligheten hade gjort av med årets budget av förnybara resurser. Globalt lever vi som om vi hade 1,7 planeter till vårt förfogande. Att detta är ohållbart kan var och en förstå och allt pekar på att konsumtionen måste minska. Samtidigt har vi ett ekonomiskt system som bygger på ständigt ökad tillväxt, och minskad konsumtion skulle därför kunna få förödande effekter på samhällsekonomin. Vad säger forskningen? På CFK finns flera forskare som har studerat konsumtion och hållbarhet med utgångspunkt hos konsumtionens viktigaste aktör – konsumenten.

Christian Fuentes, Ulrika Holmberg och Niklas Sörum täcker in ett forskningsfält som omfattar miljötänkande i detaljhandeln, konsumtionens digitalisering, vardagens transporter, second hand-marknaden och hållbar stadsutveckling. Som konsumtionsforskare har de möjlighet att bidra till en nyansering, säger de, framför allt för att de utgår från konsumenters komplexa vardag. För trots att miljömedvetenhet är stor fortsätter konsumtionen att öka och konsumenter fortsätter agera på ett icke hållbart sätt. Det beror på att det är många faktorer som spelar in när det gäller hur och varför vi konsumerar. Därför är det viktigt att undersöka drivkrafterna bakom konsumtionen, poängterar forskarna.

I konsumtionssamhället är det konsumtion som utgör normen.

- Det handlar om pris, utbud, infrastruktur och teknik, och inte minst sociokulturella aspekter som mode, normer, identitet och status. Reklam och sociala medier är viktiga influenser, säger Christian Fuentes.
- Tänk t.ex. på de många stjärnor som medverkar i olika reklamsammanhang eller varför inte den intressanta tendensen att allt oftare byta ut din mobil (eller bil) mot den senare modellen, att varje år åka på en eller flera charterresor osv. I konsumtionssamhället är det konsumtion som utgör normen, säger Niklas Sörum.
- När så många faktorer spelar in, räcker det inte med enkla lösningar som att driva informationskampanjer, påpekar Ulrika Holmberg.

Hur kan konsumtionsmönster förändras?

I sina projekt har forskarna undersökt olika aspekter av konsumtionens komplexitet. Ett exempel är plast, som på senare tid har hamnat i fokus i den allmänna debatten bland annat genom att konsumenter uppmanas att ta med sig en egen kasse till butiken istället för att ta en plastkasse. En konsekvens av detta är att det blir mycket fokus på just plastkassar.

Det blir mycket fokus på just plastkassar.

- Å ena sidan kan det ses som ett gott exempel på att det går att förändra beteenden, å andra sidan är plastpåsarnas miljöeffekter minimala i relation till mycket annat, säger Christian Fuentes och exemplifierar med den stora mängden plastförpackningar liksom annan miljöskadlig konsumtion, som flygresor och köttätande.
Exemplet med plastpåsar, där butiker i större utsträckning börjar ta betalt för plastkassar, aktualiserar också problematiken med ansvarsfördelningen mellan individen, samhället och företagen.
- Det har uppstått ett slags moraliserande paradigm där individuella val och handlingar ska stå till svars och där det är enskilda individers ansvar att ”rösta med plånboken” och lösa utmaningarna genom sin efterfrågan på hållbara produkter, säger Niklas Sörum.
Ulrika Holmberg säger att det ofta är svårt att lägga över ansvaret på den enskilde, och att samhället behöver ta ansvar för att göra det möjligt och lätt att agera hållbart. Det gäller inte minst infrastrukturen, som behöver utformas så att hållbart resande blir attraktivt inte bara för sin miljönytta utan också från bekvämlighets-, säkerhets- och kostnadssynpunkt.

Det har uppstått ett slags moraliserande paradigm där individuella val och handlingar ska stå till svars och där det är enskilda individers ansvar att ”rösta med plånboken”.

- Vi måste ta konsumenters perspektiv på allvar och lägga fokus på att möjliggöra mer hållbara konsumtionspraktiker, som passar in i människors liv för övrigt, säger Christian Fuentes. Vi behöver arbeta med olika medel – såsom information, materialitet och förändringar av normer - samtidigt för att kunna förändra praktiker och göra dessa mer hållbara.
Han nämner praktiska lösningar, som gröna appar eller ett lättillgängligt och attraktivt utbud av vegetariska restauranger, som exempel på hur man kan förenkla för konsumenten att agera hållbart.
- Bäst är det förstås att utgå från praktiker som redan är hållbara eller enkla att ställa om och stödja dem, säger Ulrika Holmberg, praktiker som innebär både att vi konsumerar andra varor och tjänster, men också mindre totalt sett.
Hon poängterar också att det inte är de som lever under knappa omständigheter som är problemet (även om de inte väljer hållbarhetsmärkta varor och tjänster), utan de som konsumerar mycket totalt sett.

Hållbara trender fångas upp

Vad mer kan konsumtionsforskningen särskilt bidra med?

- Att lyfta fram olika existerande initiativ, som alternativa matmarknader och delandeekonomier, och på så vis skapa kunskap och förståelse för deras möjligheter att etablera sig, men också för att problematisera dem, säger Niklas Sörum.
Second hand-marknaden, exempelvis, är ett sätt att ta vara på kläder och andra varor och förlänga deras livslängd. Men även om man handlar på second hand behöver inte det betyda att man konsumerar mindre, påpekar Christian Fuentes:
- Du kanske köper ett second hand-jacka och kompletterar den med en nyinköpt tröja. När en second hand-butik uppmanar konsumenter att rensa ur sin garderob kan följden bli att den tomma garderoben väcker känslan att den måste fyllas på nytt.

Många väljer att köpa något nytt, när det t.ex. är extrapris, för man tänker att man alltid kan sälja det på Blocket.

- Dessutom upprätthåller second hand-marknaden en förstahandsmarknad, säger Ulrika Holmberg. Många väljer att köpa något nytt, när det t.ex. är extrapris, för man tänker att man alltid kan sälja det på Blocket. Man har till exempel kunnat se att när det har varit stora kampanjer för hemelektronik så följer en topp på second hand-marknaden.
Eftersom vi har en tillväxtbaserad marknadsekonomi betyder det att miljövänliga lösningar fångas upp av aktörer, som inte bara vill realisera dem, utan också upprätthålla konsumtionen och bibehålla det rådande ekonomiska systemet. Christian Fuentes har i sin forskning undersökt hur det ökande intresset för vegetariska alternativ har fångats upp av marknaden.
- Det började med kritik mot köttätande, att vi bör äta mer vegetariskt. Och så hänger företag på och börjar utveckla produkter och använder de här argumenten för att skapa marknader kring sina produkter.
Marknadskrafterna har alltså förstärkt den vegetariska trenden, menar Christian Fuentes. Det finns alltfler vegetariska alternativ och det blir allt enklare att vara vegetarian. Det betyder alltså inte att konsumtionen i sig minskar. På liknande sätt är det med återvinningsbranschen, som uppstått för att kasserade produkter ska tas tillvara, och som inte är intresserad av att det blir mindre avfall och därmed färre saker in i systemet, säger Ulrika Holmberg.
- Över huvud taget är det ett problem att ingen vill prata om minskad konsumtion och det skulle också vara svårt att få forskningsmedel till ett projekt med det syftet, säger Christian Fuentes.

Tendenser i tiden

Men det finns också exempel på trender som verkar för en totalt sett minskad konsumtion.
En lösning det har talats om är att andelen tjänstekonsumtion bör öka på bekostnad av varukonsumtion. Hur ser ni på det?

- Det ligger mycket i det, men man kan inte generellt säga att konsumtion av tjänster och upplevelser är bättre än varukonsumtion, säger Christian Fuentes. Det beror på. En kulturupplevelse i den stad där man bor är hållbar, men inte den kulturupplevelse man reser till Thailand för att få. Att låna bil är bättre än att äga en egen bil, men inte bättre än att äga en cykel.

Det handlar inte bara om att hitta hållbara resor till Costa Rica, utan att faktiskt inte åka längre än Europa.

- Det viktigaste är att man ser till helheten, huruvida konsumtionen sparar energi, transporter, avfall och kanske även pengar, vilket ju inte är helt oviktig för en konsument, säger Niklas Sörum.
I ett pågående projekt om digitalisering av etisk konsumtion, har Niklas Sörum sett en kritik av konsumtionssamhället, där reducerade konsumtionsnivåer är centrala aspekter. Christian Fuentes har träffat på detta i en studie om ”slow travelling”.
- Det handlar inte bara om att hitta hållbara resor till Costa Rica, utan att faktiskt inte åka längre än Europa. Att du begränsar dig själv är en del av taktiken. Men detta är än så länge små, nästan experimentella, praktiker.
Vilka tendenser till en mer hållbar konsumtion kan det då vara intressant att hålla ögonen på?

Här radar forskarna upp ett flertal företeelser:
• Delandeekonomin, som handlar om att individuellt ägande byts mot kollektivt eller mot att man lånar av varandra.
• Ökat intresse för olika former av självhushållning.
• Digitala lösningar som underlättar second hand och delande, gör informationsutbyte lättillgängligt och erbjuder digitala mötesplatser.
• Större medvetenhet hos dagens unga om hållbarhetsfrågor.
• Köttkonsumtionen ökar inte längre lika snabbt och vegetarisk kost har blivit mainstream.
• Forskningsfältet har vuxit och börjat få större inflytande i samhället.
• Policies utformas på ett mer välunderbyggt sätt.

Det finns med andra ord underlag för många nya spännande forskningsprojekt, där konsumtionsforskare kan bidra till både kunskap och förslag till lösningar på hur vår vardagliga konsumtion kan bli hållbar – på riktigt.

För dig som vill läsa mer:

Egels-Zandén, Niklas & Hansson, Niklas (2015). Supply chain transparency as a consumer or corporate tool: The case of Nudie Jeans Co. Journal of Consumer Policy
Fuentes, C (2014) ”Managing Green Complexities: Consumers’ strategies and techniques for greener shopping”, International Journal of Consumer Studies, (38)5, 485-492 
Fuentes, C. (2016) Play a Game, Save the Planet: Gamification as a way to promote green consumption. In Dymek, M & Zackariasson, P (Eds.) The Business of Gamification: A Critical Analysis. Routledge: New York and London (p 144-160)
Fuentes, C & Fuentes, M (2017) ”Making a Market for Alternatives: Marketing Devices and the Qualification of a Vegan Milk Substitute”, Journal of Marketing Management, (33), 7-8, 529-555 
Hagberg, Johan & Ulrika Holmberg (2017), Travel modes in grocery shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 45:9, 991 - 1010
Holmberg, Ulrika, Maria José Zapata Campos & Helena Åberg (2016), Hide and seek – What enables and hinders households’ battery recycling? [CFK-rapport 2016:4] Göteborg, Centrum för konsumtionsvetenskap. http://cfk.gu.se/digitalAssets/1606/1606199_cfk-rapport-2016_4-hide-and-seek.pdf
Holmberg, Ulrika & Niklas Hansson (2011), ”Skilled, Sensitive, and Sustainable – The Swedish Case”. In Pierre, Fabienne (eds.) Global Survey on Sustainable Lifestyles, United Nations Environmental Program (UNEP). 
Sörum, N; Fuentes, C (2017) "Write something". Shaping of ethical consumption on Facebook. i Cochoy, F., Hagberg, J., McIntyre-Petersson, M., & Sörum, N. (2017) Digitalizing Consumption: How devices shape consumer culture. Routledge 
Sörum N & Fuentes, C (2016) ”Materialiserad moral: Smartphone, applikationer och etisk konsumtion” Kulturella perspektiv, (25)2, 6-15