Flera hinder för appar som vill göra oss till etiska konsumenter

Kan appar göra oss till mer etiska konsumenter? Potentiellt ja, men det finns flera hinder enligt en studie som har tittat på tre appar inom kategorin etisk konsumtion.

Niklas Sörum och Christian Fuentes forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet studerade Naturskyddsföreningens app Grön guide, Fairtrade Sveriges app samt Shopgun. Ingen av apparna finns i dag på marknaden.

– Det i sig är ett tecken på att det finns hinder för sådan här teknik att passa in i människors vardag, säger Niklas Sörum.

Forskarna tittade på hur apparna fungerade och vilka handlingsmönster de uppmuntrade. De intervjuade också de som stod bakom apparna samt konsumenter som fick använda dem i sin vardag under två veckor.

Ge konsumenter information

En tyngdpunkt i apparna var att ge konsumenter information om produkter utifrån aspekter som miljö, arbetsförhållanden och hållbarhet och uppmuntrade på så vis mer medvetna och etiska val.

– Det är väldigt komplext för en vanlig konsument att hålla reda på information om olika produkter och hur de produceras. Apparna blir ett sätt att förenkla komplexiteten och ge konsumenter ett verktyg för att lätt kunna hålla sig informerade, säger Niklas Sörum.

Andra funktioner uppmuntrade socialt delande. En funktion i Grön guide var att koppla ihop sig med användarens sociala medier vilket möjliggjorde att dela information om etiska produktval med sina följare. Teknologin uppmuntrade därmed att göra etiska konsumtionsval till en del av användarnas identitetskapande. Det fanns också inslag av att användarna själva skulle bidra med information, till exempel recensioner av butiker och restauranger. Ytterligare en funktion var att tillhandahålla tips på hur vardagssysslor som att städa och tvätta kan göras mer klimatsmart och uppmuntrade därmed till förändrade vardagsbeteenden.

Förmågan hos de som utvecklar appar att på ett realistiskt vis föreställa sig hur, av vem och när tekniken ska användas är ibland begränsad.

Hur fungerade då det här i praktiken? Kan appar bidra till mer etisk konsumtion? Potentiellt ja. Enligt forskarna kan tekniken lösa problem som handlar om brist på information hos konsumenterna.

– Om apparna började användas av många skulle de kunna ha enorm påverkan på butiker genom att vara ett lager mellan konsumenterna och produkterna, säger Niklas Sörum.

Men i intervjuerna med utvecklarna och användarna fann forskarna flera hinder för tekniken att få stort genomslag. Ett hinder rör hur teknik passar in i människors vardag. Här fanns stora skillnader mellan hur utvecklarna såg på tekniken och hur användarna upplevde den.

– Förmågan hos de som utvecklar appar att på ett realistiskt vis föreställa sig hur, av vem och när tekniken ska användas är ibland begränsad. Det finns ibland en naiv föreställning att teknik magiskt kan lösa flera problem, säger Niklas Sörum.

I intervjuer med användare berättades bland annat att telefonen ofta glömdes bort under inköpsrundan och att det var opraktiskt att gå med sin telefon framme i en butik om man redan har inköpslistor, väskor och korgar att hålla reda på.

– När du går och handlar har du vissa rutiner. Det finns en uppsättning prylar och utrymmet att lägga till ännu en pryl är begränsat. Den måste passa in väldigt bra i den redan befintliga uppsättningen eller bidra med att spara tid, säger Niklas Sörum.

Från utvecklarnas sida fanns ofta en vilja att få in många olika funktioner i apparna. Till exempel spelelement. I en app kunde användarna nå olika nivåer och klättra från nybörjare till ”ekonörd” genom att uppfylla vissa kriterier. Det här upplevdes dock till stora delar som negativt eller i alla fall inte direkt attraktivt ur ett användarperspektiv. Även sociala barriärer framkom. Hos användarna fanns ett relativt vanligt förekommande motstånd eller skepsis mot att dela med sig av sina ”etiska” handlingar i sociala medier.

– Det kan helt enkelt kännas lite löjligt att dela med sig av att man just har köpt ekomjölk. Det har att göra med kulturella aspekter kopplade till normer och förväntningar och hur man uppfattas när man försöker framställa sig som en god person. Hur teknik passar in i vardagslivet hänger ihop med sådana aspekter, säger Niklas Sörum.

En mer generell kritik som ibland lyfts inom forskning om etisk konsumtion kan också riktas mot etiska appar. Den handlar om att de i grund och botten gör frågor om konsumtionens miljöpåverkan och arbetsförhållanden till problem som kan lösas genom att individer gör annorlunda konsumtionsval. En idé om förändring som kan sammanfattas i ”välj rätt – rädda världen”. Forskarna menar att den här idén i högsta grad är levande i de appar de studerat, men att bilden också är mer komplex. Även andra idéer om etik fanns i apparna. Till exempel i funktionerna som kopplade samman människor via sociala medier och möjliggjorde för användare att själva bidra med information.

– Det finns sociala aspekter i apparna som går emot individualiseringsidén och som kan uppmuntra till kollektivt handlande, säger Niklas Sörum.

Förståelse för konsumenters vardag

Vad ska då till för att teknik som försöker förändra konsumtionsmönster i mer etisk och hållbar riktning ska få ett stort genomslag? Enligt forskarna behöver utvecklare skapa sig en bred och djup förståelse för konsumenters vanor och konsumtionsmönster och därmed en förståelse av hur tekniken ska passa in i konsumenters vardag.

– Innovationers spridning och eventuella framgång bör förstås som en sociokulturell process och inte något som kan reduceras till individuell nivå eller till rent rationella förklaringsmodeller med fokus på teknisk effektivitet och design, säger Niklas Sörum.

Utvecklare behöver också kunskap om hur exempelvis identitetsprocesser fungerar för att skapa funktioner som bidrar till användares identitetsskapande, utan att sociala barriärer sätter stopp. En ytterligare aspekt handlar om hur människor skapar mening och värde kring digitala teknologier.

– De förståelser av digitala teknologier som framkom i vårt material tangerade ofta myten om teknologi som ett led i framsteg och som lösning på ekonomiska och sociala problem. Samtidigt fanns också tydliga inslag av mer njutningsfulla och hedonistiska förståelser av teknikkonsumtion.

Det gäller för utvecklare att hitta den rätta balansen mellan dessa två förståelser om konsumenter inte ska tröttna på tekniken relativt snabbt eller fortsätta närma sig den med skepsis, säger Niklas Sörum.

Studien presenteras i den vetenskapliga artikeln Agencing ethical consumers: smartphone apps and the socio-material reconfiguration of everyday life, publicerad i tidskriften Consumption markets & culture.

Kontakt

Niklas Sörum, niklas.sorum@cfk.gu.se, 031-786 5990