Internationell workshop om digital konsumtion

Arrangör för workshopen var forskningsprojektet Digcon: Digitaliseringen av konsumtionskulturen vid Centrum för konsumtionsvetenskap. Projektledare Magdalena Petersson McIntyre säger att med digitaliseringen har konsumtionens tid och rum förändrats.
- Tidigare gick man till en affär när man skulle handla, och även om postorder har funnits en tid så var det begränsat till ett bestämt utbud. Idag kan vi handla när som helst, var som helst och varifrån som helst, med hjälp av olika digitala teknologier, telefoner och datorer och det innebär både att vi når marknaden och marknaden når oss på nya sätt. Vi är inte heller hänvisade till specifika butiker utan har oändligt många valmöjligheter.
Det innebär också att butiker tar till nya medel för att locka oss till just deras butik, säger Magdalena Petersson McIntyre, och när platsen är digital är butikens väggar inte lika tydliga och marknadsföringen blir därför annorlunda. Vi exponeras för reklam på fler platser och konsumtion vävs in i vårt umgänge på nya sätt via sociala medier.
- Det kommer in nya marknadsaktörer som agerar mellanled mellan konsumenten och butikerna, säger Lena Hansson, en av projektdeltagarna. Det är företag som t.ex. gör nya betalsystem, för att kunder ska kunna betala via mobilen, och på så sätt medverkar dessa företag till att driva på digitaliseringen. Bloggare är ett annat exempel på nya marknadsaktörer som uppstått tack vare internet.

Tvärvetenskapligt samarbete

Digcon är ett internationellt, tvärvetenskapligt projekt med syfte att undersöka de sociala, kulturella och ekonomiska konsekvenserna av konsumtionens digitalisering. Deltagarna i projektet kommer från Centrum för konsumtionsvetenskap och Centre for retailing på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Handelshögskolan i Stockholm och Université Tolouse II.
Till workshopen inbjöds ytterligare ett tjugotal forskare inom sociologi, marknadsföring, företagsekonomi, ekonomisk sociologi och etnologi, vilka inriktat sig på olika aspekter av digitalisering, konsumtion och marknad.

Två av dem, Janice Denegri-Knott från universitetet i Bournemouth och Christian Licoppe, från Télécom Paris Tech, tillhör de mest kända inom fältet. Skärningspunkten mellan teknologi och mänsklig praktik är något som intresserar Janice Denegri-Knott.

Konsumenten samverkar med funktioner på Internet på ett sätt som gör att gränserna mellan människan och appen blir otydliga.

- Den första frågan som ledde mig in på att studera digital virtuell konsumtion var en empirisk fråga: ”Varför vill någon spendera riktiga pengar på ett digitalt virtuellt ting, som inte har något funktionell användning och som inte är materiellt verkligt?”. Och det gjorde att jag kunde ställa andra frågor, t.ex. ”Har vi de rätta tankeredskapen för att tänka om konsumtion i den här kontexten?”
Janice Denegri-Knott fascineras av de komplexa sambanden mellan det som händer på skärmen och det som händer i vårt vardagsliv. Hon konstaterar t.ex. att konsumenten samverkar med funktioner på Internet på ett sätt som gör att gränserna mellan människan och appen blir otydliga. Beslutsfattande, och t.o.m. önskningar, kan t.ex. delegeras till appen.

- På så vis avlastar man en del av sitt minne. Man behöver inte längre komma ihåg telefonnummer eller recept. Men samtidigt ställs nya krav på användaren, genom att de här listorna måste hanteras, städas och hållas aktuella och uppdaterade med de nya funktioner som tillkommer, säger Janice Denegri-Knott.

Integritet och konsumentmakt

Christian Licoppe lyfter fram sambandet mellan å ena sidan mikronivån och de transaktioner som görs av specifika användare och å andra sidan cirkulationen i en större infrastruktur.
- Ens privata foton, t.ex., kan cirkulera på olika platser och bli tillgängliga för olika personer. Dessa kan sedan använda fotona på olika sätt som man kanske inte är medveten om. Integritet är därför en viktig fråga, liksom konsumenternas rättigheter.
Integritet och konsumentmakt var frågor som togs upp av fler deltagare på workshopen, och handlar bland annat om de spår vi lämnar på Internet.
- De här spåren ger information om konsumenten, vilken samlas in och säljs av företag för att användas i marknadsföringen säger Magdalena Petersson McIntyre. Exempelvis kanske många har märkt att det dyker upp reklam på skärmen som anknyter till något som man nyligen googlat på.      

Många bryr sig inte om att det samlas in data om dem.

- Detta är något som diskuteras mycket i EU och USA nu, säger Christian Licoppe, liksom hur man kan skapa bättre policys för att stärka konsumenterna.
Konsumentmakt är också i fokus för rörelsen MyData Vision, som var ett av de ämnen som togs upp på workshopen. Lena Hansson berättar att det handlar om att försöka få tillbaka fokus till konsumenten, att istället för att företagen samlar in, samkör och utnyttjar information om konsumenten ska datan finnas hos konsumenten själv.
- Samtidigt finns invändningen att detta kanske inte är en fråga egentligen. Många bryr sig inte om att det samlas in data om dem, säger Magdalena Petersson McIntyre.
En ytterligare aspekt av integritet är att den blir en handelsvara i sig – att företag kan marknadsföra sig med argument som att de inte sparar den information de får in om sina kunder.

Möjlighet till fördjupning

Att samlas runt ett specifikt ämne var något som deltagarna värdesatte. Janice Denegri-Knott säger att hon uppskattade den koncentrerade, fokuserade diskussionen om ett specifikt tema. Christian Licoppe håller med:
- Vi har fått de här komplexa frågorna belysta från olika håll, säger han. Det fick oss att tänka mer djupgående på komplexiteten i de här fenomenen, hur de ständigt utvecklas. Det har dessutom varit en väldigt trivsam konferens med många trevliga inslag.
Att digital konsumtion är ett komplext och mångsidigt fält råder det med andra ord inget tvivel om, och forskningen lär fortsätta, både i detta och andra projekt. Planen för Digcon är att workshopen ska resultera i två specialnummer i vetenskapliga tidskrifter och kanske även fortsatta forskningsansökningar när projektet är slut.

Deltagarna i projektet är:
Magdalena Petersson McIntyre (projektledare), CFK
Lena Hansson, CFK, Centre for retailing
Niklas Sörum, CFK
Johan Hagberg, FEK, Centre for retailing
Hans Kjellberg, Handelshögskolan i Stockholm
Franck Cochoy, Université Tolouse II samt gästprofessor vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet

Läs mer om Digcon här