Musiken som får oss att misstro oss själva

(Och hur är det egentligen – får musiken oss att shoppa mer?)

Uppfattningen att musik i butiker påverkar oss att shoppa mer är grunden för vad Olle Stenbäck i sin avhandling identifierar som butiksmusikens diskurs.
– Å ena sidan finns vad jag kallar ett inkluderande perspektiv där man menar att musiken säljer en livsstil och identitet till konsumenten. Å andra sidan finns ett exkluderande perspektiv som ser konsumenter som kroppar som svarar på olika stimuli. En ganska behavioristisk syn. Gemensamt för båda perspektiven är dock uppfattningen att musiken gynnar försäljningen, säger Olle Stenbäck.

Ena delen av avhandlingen handlar just om den här diskursen. Den andra delen handlar om hur vi som vanliga konsumenter förhåller oss till musiken. Den bygger på ett 20-tal djupintervjuer samt en webbaserad frågelista med runt 200 svarande.
– Oftast utgår diskussioner om butiksmusik från kvantitativa studier som tittar på hur folk rör sig i butiker, om de shoppar mer och så vidare. Men det är väldigt sällan någon faktiskt frågat vad människor tycker och tänker om butiksmusik. Till exempel hur folk lyssnar på butiksmusik? Hur upplevs den? Vad gör musiken med vår upplevelse av stadsmiljön?

Vad säger folk då?
– Det som är spännande är att diskursen kring butiksmusik påverkar vårt förhållningssätt. Nästan alla intervjuade uttrycker en sorts resignation. De beskriver många olika upplevelser kring hur de lyssnar och vad de känner inför musiken, men i slutändan hamnar nästan alla i slutsatsen att musiken säkert påverkar dem på sätt de inte kan förstå. De uttrycker att de känner sig som en bricka i ett spel. Resultatet verkar vara att vi slutar lita till vår egen förmåga att bedöma hur vi agerar i butiksmiljöer.

Marknadsförare och andra som ger bilden av att musiken ökar försäljningen har alltså lyckats. Men hur ligger det till, vad säger forskningen? Påverkas vi?
– Det är detta som är lite paradoxalt, för jag skulle inte alls våga säga att forskningen är entydig på den här punkten. En studie från Karlstad kom till exempel fram till att musiken både kan gynna och missgynna verksamheten. Det intressanta är dock att det nästan bara var den påverkan som gynnade verksamheten som lyftes fram. Och så är det ofta: man fokuserar på de fall där man kan se en påverkan men utlämnar andra fall.

Varför är det så?
– Jag tror att den här diskursen påverkar. Den tillåter bara att man lyfter fram vissa saker och använder ett visst språk när det handlar om butiksmusik. Det är också resultat som visar på en positiv påverkan som skapar bäst rubriker i tidningar och det som går lättast att sälja in till de som marknadsför butiksmusik.

Var det något i dina intervjuer som gjorde dig överraskad?
– Något som tog mycket mer plats i avhandlingen än vad jag tänkt från början var tystnaden. Tystnaden upplevdes av många som obehaglig. Även de med negativa upplevelser av butiksmusik säger att tystnaden är ändå mer obehaglig. De pratar om en bibliotekskänsla eller att man börjar tro att det har hänt något hemskt eftersom att det är så tyst. För mig säger det här något om hur pass ljudtäta våra stadsmiljöer är.

Här på Centrum för konsumtionsvetenskap ska du delta i projektet Chime – ett projekt som bland annat handlar om hur kulturarv används i marknadsföring. Berätta vad du ska göra i Chime.
– Just nu håller jag på och gör intervjuer med sponsorer och samarbetspartners till Gamlestadens jazzfestival. Vi kartlägger vilka motiv och intentioner de har när de sponsrar eller samarbetar med jazzfestivalen. Här finns två olika diskurser. En som handlar om marknadsföring och nytta för staden, och en som handlar mer om kulturarv och jazzens bästa.

Fakta: Olle Stenbäck
33 år från Nyköping, doktorand i etnologi. Bott i Göteborg i cirka sex år och forskar om konsumenters förhållande till butiksmusik. Avhandlingen kommer ut i juni 2016. Har tidigare arbetat på Centrum för konsumtionsvetenskap i ett projekt om stadskulturer. Deltar nu i projektet Chime.