Mor- och farföräldrars konsumtion - en fråga om identitet

Besöket ingick i en förberedande nätverksträff för att samla forskare med intresse för konsumtionens roll i relationen mellan far/morföräldrar och deras barnbarn. Övriga deltagande forskare var Malene Gram från universitetet i Aalborg, Stephanie O’Donohoe och Caroline Marchant från universitetet i Edinburgh (vilka deltog via Skype) samt Helene Brembeck och Barbro Johansson från CFK. En ytterligare deltagare i nätverket är Heike Schänzel från Auckland, Nya Zeeland.

Foto: Anne Kastarinen

 Anne Kastarinen, vars vetenskapliga disciplin är marknadsföring och kommunikation, gjorde för sin avhandling intervjuer med mor- och farföräldrar i åldrarna 45-80 år. Det som framför allt intresserade henne var relationen mellan konsumtion och identitet. Hon såg att intervjupersonernas förståelse av sig själva som mor/farföräldrar i hög grad hängde samman med deras konsumtionsmönster, och hon blev överraskad när hon insåg i hur hög grad barnbarnen faktiskt påverkade konsumtionen.

Hon blev överraskad när hon insåg i hur hög grad barnbarnen faktiskt påverkade konsumtionen.

Mor/farföräldrar konsumerar inte bara för barnbarnen, t.ex. genom att köpa presenter, mat och kläder. De konsumerar också med barnbarnen i gemensamma aktiviteter som matlagning och hantverk, resor och besök på teater, museer och idrottsevenemang. Dessutom sker mycket konsumtion på grund av barnbarnen, och här fanns ett flertal exempel, allt från barnstolar, pottor och barnvagnar till ny teknologi, språkkurser och träning i yoga och mindfulness.

Analytiskt urskilde Anne Kastarinen fyra viktiga aspekter av mor/farförälderns identitet: Autenticitet handlar om ens egen unika identitet som mormor/farmor/farfar/morfar:
- Jag är inte en lekmormor och inte en materialistisk mormor… jag är nog mer en kulturell mormor.
Legitimitet innebär att ha rätt kompetens och kunna leva upp till ett mor/farföräldraideal.
- Man blir egentligen inte farmor. Man måste lära sig det.

Man blir egentligen inte farmor. Man måste lära sig det.

Arv är en annan viktig komponent och innebär att föra någonting vidare till nästa generation.
- Det viktigaste är att livet går vidare och att vi kan göra det möjligt.
Omsorg, slutligen, handlar om att ge sitt bidrag till att barnen tas väl om hand och växer upp till goda medborgare.
- Mitt mål är att hålla samman familjen så att de alltid har den fina känslan av tillhörighet.

En slutsats som Anne Kastarinen drar är att mor/farföräldrars motiv för att ägna sig åt konsumtion i relation till barnbarnen visar att de har omsorg både om barnbarnen och om sig själva. Dels vill de bidra till att det går bra för barnbarnen i livet, dels vill de ge barnbarnen upplevelser som de kan ta med sig som positiva framtida minnen av sin mor/farförälder. I sin avslutande reflektion använder Anne färgmetaforer för att beskriva sina intryck av berättelserna om mor/farföräldraskapet:
- Inte den ljusaste gula, inte röd eller grön, men något orange: överflödande energi, vitalitet, ungdom och glädje, och samtidigt med ett drag av solnedgång och nostalgi, en motsägelsefull kavalkad av början på något nytt och slutet på en era. (Översättning från engelska.)

Forskning om mor/farföräldrar och barnbarn har också bedrivits av flera andra forskare i gruppen. Närmast på programmet ligger nu en presentation vid konferensen Interpretive consumer research i Stockholm i april samt en ansökan till NOS-H och Danmarks forskningsråd om medel för att bilda ett nordiskt nätverk med fokus på mor/farföräldrar, barnbarn och konsumtion.

Kontakt

För ytterligare information om forskningsprojektet, kontakta Anne Kastarinen, kastarinen.anne.i@student.uta.fi

För information om nätverket, kontakta Helene Brembeck, helene.brembeck@cfk.gu.se