E-handel av mat - en växande trend
För barnfamiljer är tiden direkt efter arbetsdagens slut ofta den stressigaste på hela dagen. Ska man dessutom fatta beslut om middagsmat och åka till butiken och handla kan det bli så mycket att man börjar leta efter andra alternativ. E-handel av mat är en möjlighet att avlasta familjer i vardagen och tillföra ett mervärde i form av kvalitet och ökade matkunskaper. I projektet Innovativa inköpsstrategier för hushållens matinköp studerar Anna Post e-handeln av mat från ett konsumentperspektiv.
Arbetsdagen är slut. Barn ska hämtas, mat ska inhandlas och tillagas, läxor förhöras och familjemedlemmarna ska hinna dela med sig av dagens upplevelser innan det är läggdags. Hos nutida barnfamiljer koncentreras många av vardagens åtaganden till några få kvällstimmar. Men idag finns alternativ som utlovar att åtminstone inköp och matlagning kan förenklas.
E-handeln av mat har ökat markant under senare år, något som fångade intresset hos Anna Post, filosofie doktor i hushållsvetenskap och verksam vid Centrum för konsumtionsvetenskap. Hon var intresserad både av att ta reda på hur e-handeln fungerar från familjernas perspektiv och vad den betyder för butikerna:
- Vad är det som har gjort att man börjar handla över nätet? Vilka fördelar och nackdelar har man kunnat se? Och för butikerna är det ju både nya kostnader och investeringar att lägga om till e-handel.
E-butiker för specialvaror och grönsakslådor har funnits länge, men på senare år har utvecklingen av e-handeln för mat tagit fart, även om den än så länge bara omsätter ungefär 1,4-1,5 procent av den totala mathandeln. Idag har de flesta stora kedjor både en fysisk butik och en e-butik. Det finns även rena e-butiker som också är grossister och således helt hoppar över ledet med fysisk butik.Man hänvisar gärna till sina barn, att man vill ge dem en varierad kost.
Studien är ett postdoc-projekt finansierat av Centre for Retailing vid Göteborgs universitet och pågår 2015-2017. Anna Post har intervjuat 15 familjer i Göteborg, Stockholm och några orter i Skåne och Småland. Hon har besökt familjerna i hemmet och pratat med både vuxna och barn. Hon har också studerat tre butiker och deras hemsidor: hur de är organiserade och hur deras marknadsföring och kundkommunikation ser ut.
Bekvämlighet
- Det som har drivit folk att handla på nätet är att de haft en situation som de inte tycker har funkat så bra, säger Anna Post. Det kan ha varit missnöje med de inköp som gjorts eller med ansvarsfördelningen. Att man tycker att man kommit hem med fel saker eller köpt för mycket. Eller man har upptäckt att man slänger mycket mat. Man hänvisar gärna till sina barn, att man vill ge dem en varierad kost.
Bekvämlighet är en viktig faktor för konsumenterna, som gärna betalar för att få maten levererad till dörren. Dessutom finns extra tjänster som recept och möjlighet att lägga upp personliga inköpslistor. Även detta är attraktivt av bekvämlighetsskäl:
- På så vis får du en kombinerad receptbank, inköpslista och att du genomför köpet på samma gång. Det är många steg annars.
Matkasse
En speciell form av e-handel utgörs av att man prenumererar på en matkasse, vilken innehåller recept och råvaror för middagarna under en vecka. De som väljer det här alternativet är de som tycker att maten är viktig, samtidigt som de upplever att de saknar kunskaper och kompetens, och kanske även intresse, när det gäller matlagning.
- Ofta tycker man det är kul och man lär sig saker. Man kanske kunde steka falukorv och koka pasta, och nu upptäcker man att det inte var så svårt att laga även mer avancerade rätter. Eller man upptäcker nya grönsaker som man inte använt förut, t.ex. gulbeta eller olika kålsorter och märker att det blir jättegott, säger Anna Post. 
Matkassarna innehåller mycket grönsaker och ekologiska produkter och marknadsföringen av matkassar bygger på mervärden som handlar om kvalitet och kunskap. Företaget vill förmedla att kunden kan känna sig trygg med att maten är ”den bästa” och innehåller alla näringsämnen man behöver.
Hur har familjernas inköpsrutiner förändrats sedan de börjat e-handla?
- Det är olika. En del familjer fortsätter att storhandla i en utvald nätbutik, på samma sätt som de gjorde när de handlade i en fysisk butik. Andra handlar i fler butiker, eftersom de inte längre behöver förflytta sig fysiskt mellan butiker. Då väljer man på andra premisser, t.ex. priset eller utbudet, och handlar olika saker i olika butiker. Och vissa saker, t.ex. färsk fisk, vill man kanske fortsätta handla i en vanlig butik.
Fler i familjen kan också vara delaktiga i köpen, på så vis att en har ansvar för inköpen och de andra familjemedlemmarna sedan får kolla listan och komplettera utifrån sina önskemål. Något annat som Anna har lagt märke till är att man veckohandlar snarare än handlar varje dag och hon tror att orsaken är fraktkostnaden.Matkassarna innehåller mycket grönsaker och ekologiska produkter och marknadsföringen av matkassar bygger på mervärden som handlar om kvalitet och kunskap.
- Även om det bara är 50 eller 70 kronor, försöker man planera in allt som man behöver på en vecka.
Vad finns det för nackdelar med e-handel då?
- Det är ju skillnad mellan att titta på en tvådimensionell produkt jämfört med att kunna hålla i den och vända på den. Det familjerna har varit kritiska mot har annars varit att man ibland fått fel produkt, eller att den vara man beställt tagit slut och man glömt fylla i att den skulle ersättas med en likvärdig vara. När det gäller matkassarna kan de tycka att antalet recept är begränsat, eller det kanske är någon ingrediens som återkommer ofta och som man inte gillar.
Anna Post framhåller att e-handelns framväxt hänger samman med vårt samhälles infrastruktur. E-handel av andra varor fanns redan och de flesta har tillgång till nätuppkoppling och smartphones. Familjestrukturen, där båda de vuxna arbetar utanför hemmet, är också betydelsefull, liksom dygnsrytmen.
- Vi kan göra inköpen när vi vill, ofta på kvällen, och man kan gå igenom skåp och lådor och göra det tillsammans. Det verkar som att familjerna handlar när de kan handla. Går det att beställa fram till kl 22 så gör man det.Går det att beställa fram till kl 22 så gör man det.
Resultaten från projekten bidrar till forskningen genom att de ger kunskap om familjer resonerar, vilka överväganden som görs, hur man förhandlar om maten i familjen, vad som upplevs som viktigt eller problematiskt och hur matinköpen hänger samman med familjernas övriga liv. Samtidigt blir resultaten viktiga för handeln, som får information om vilka variationer som finns bland konsumenterna och vilken typ av digitala redskap som de kan serva familjerna med.
Vad tror du om framtiden för e-handeln?
- Butikerna har fortfarande en lång väg kvar för att få en effektiv logistik, inte minst när det gäller hur man ska plocka och packa. I England finns e-butiker, med automatiserade packband, men där är vi inte än i Sverige. Det är förenat med stora kostnader för investeringar och vi är ännu inte uppe i så stora volymer att det är lönsamt.
I kundledet tror Anna Post att fler bostäder kommer att utformas så att man kan hämta sina matkassar i entrén, på liknande sätt som man nu hämtar upp sin post när man kommer hem. En annan trend som hon sett i de småländska orter hon studerade är matkasseföretag som inriktar sig på att främja närproducerad mat.